Reklaminis rėmimas

Reklaminis rėmimas (angl. sponsorship) − rėmimo forma, siekianti tiesioginės ar galimos komercinės naudos.

Nors suteikta parama nuosavybe gali būti neatlygintina, priešingai nei filantropija, toks rėmimas vis tiek yra vykdomas su komerciniu tikslu.

Rėmimas reklaminiu tikslu gali padidinti vartotojo supratimą apie prekinį ženklą, sukelti norą jį pirkti, tačiau tai skiriasi nuo reklamos. Priešingai nei reklama, komercinis rėmimas negali tiesiogiai iškomunikuoti konkrečių produkto savybių. Taip pat jis negali būti savarankiškas, kadangi rėmimas reklaminiu tikslu reikalauja papildomų palaikymo elementų. 

Kai kurių autorių reklaminis rėmimas skiriamas į dvi formas: filantropinį rėmimą ir komercinį rėmimą. Filantropinio rėmimo atveju rėmėjas (sponsorius) siekia pagerinti savo įvaizdį ir socialinį pripažinimą bendruomenėje. Komercinio rėmimo atveju rėmėjas siekia konkrečių verslo tikslų: prekės ženklo žinomumo sklaidos, pardavimų didinimo.

Tony Meenaghan (1999) apibrėžia korporatyvinį komercinį rėmimą kaip investiciją siekiant komercinių tikslų ir tiesioginės naudos, kai filantropinio rėmimo atveju nauda pasiekiama netiesiogiai per suteiktą naudą visuomenei.

Teorija

Norint paaiškinti, kaip komercinis rėmimas daro įtaką vartotojų visuomenei, buvo panaudota psichologijos ir komunikacijos veiklų teorija. Dauguma galvoja, kad prekinis ženklas (rėmėjas) ir renginys (remiamasis) tampa susiję vartotojų atmintyje – prekinis ženklas gali sukelti asociacijų su renginiu arba atvirkščiai – renginys tampa tapatinamas su remiamu ženklu.

Rėmėjų kategorijos

• Vardinis rėmėjas yra aukščiausias reklaminio rėmimo statusas. Tai apibūdina reikšmingiausią įnašą į bendrovę organizuojant ir rengiant renginius. Dažnai tokio rėmėjo pavadinimas dedamas šalia varžybų pavadinimų, komandų ar individualių atletų ir yra susijęs su tuo (pavyzdžiui, vardinio rėmėjo logotipas yra dedamas ant futbolo komandos klubo aprangų).
• Generalinis rėmėjas yra rėmėjas, kuris daro vieną didžiausių įmokų ir už tai mainais gauna teisę naudoti varžybų ženklą įmonės įvaizdžio kūrimui bei panaudojimui žiniasklaidoje. Jeigu nėra vardinio rėmėjo, pastarojo rėmėjo įnašas sudaro daugiau nei 50 % visų paramos lėšų.
• Oficialus rėmėjas – rėmėjas, kuris skiria tam tikrą dalį visų paramos lėšų, dažniausiai ne daugiau kaip 20–25%.
• Techninis rėmėjas yra rėmėjas, kuris remia sporto renginių organizacijas per visapusišką ar dalinį mokėjimą prekėmis ar paslaugomis (pavyzdžiui, medicinine įranga, pervežimų organizavimu ir apgyvendinimu).
• Dalyvaujantis rėmėjas – įmonės darbuotojai, kurie oficialiai atstovauja savo bendrovę varžybose. Paprastai toks įnašas neviršija 10% visų paramos lėšų.
• Informacinis rėmėjas yra organizacija, kuri teikia informacinę paramą per žiniasklaidą, atliekant ryšių su visuomene (PR) veiksmus.

Principai

Visas reklaminis rėmimas turi būti pagrįstas sutartiniais įsipareigojimais tarp rėmėjo ir remiamos šalies. Rėmėjai ir remtina šalis turi susitarti su visais kitais dalyvaujančiais partneriais, kad apibrėžtų jų lūkesčius dėl visų reklaminio rėmimo sandorio aspektų.

Reklaminio rėmimo sąlygos ir pats procesas turėtų būti grindžiami pasitikėjimu tarp visų remiančiųjų.

Rėmėjų teisės

Rėmėjai susitarimu su remiančiąja šalimi gali įgyti įvairias teises, kurias galima suskirstyti į sekančias kategorijas:

• Pavadinimo teisės (teisės į pavadinimą). Jos leidžia naudoti rėmėjo ar prekės ženklo pavadinimą kaip renginio pavadinimo dalį, pvz., Barclays Premier League (iki 2016 m. naudotas Anglijos aukščiausios futbolo lygos, remtos „Barclays“, pavadinimas). Rėmėjas paprastai įgyja teisę naudoti prekės ženklo logotipą kartu su remiamo renginio. Paprastai žiniasklaidoje renginio pavadinimas būna minimas kartu su rėmėjo;
• Prezentacinės teisės (teisės į renginio pristatymą). Jos leidžia rėmėjo ar prekės ženklo pavadinimą naudoti šalia renginio pavadinimo, pvz., FA taurė, pristatyta „E.ON“.
• Vardinimo teisės (teisės į vardą). Jos leidžia pavadinti arenas ir renginio objektus rėmėjo pavadinimu, pvz., Allianz Arena, Emirates Stadium.
• Sektoriaus teisės (teisės į sektorių). Jos leidžia naudoti rėmėjo vardą tik su tam tikru renginio aspektu užtikrinant, kad to paties pramonės sektoriaus rėmėjo (konkurento) vardas nebus naudojamas. Pvz., Oficialus olimpinių žaidynių laiko matuotojas „Seiko“, „Renault“ − oficialus 70-ojo Kanų festivalio vežėjas.
• Tiekėjo teisės (teisės į tiekimą). Rėmėjas ir remiančioji šalis gali susitarti, kad rėmėjas suteiks paramą savo produktais ar paslaugomis. Ši teisė nebūtinai turi būti išskirtinė. Tam tikrais atvejais ji gali būti rėmėjui naudingesnė nei tiesioginis rėmimas pinigais, o remiamai šaliai suteikti galimybę įsigyti paslaugas ar prekes pigiau nei rinkos kaina.

Rėmimo rinka

Pasak konsultacinės firmos „Independent Evaluation Group“ (IEG), projektų rėmimas pasaulyje 2011 metais išaugo 5,2 procentais, kas sudaro 46,3 milijardus dolerių.

Europoje per 2014 metus į partnerystę buvo investuota 26,44 milijonai eurų (29 milijonai dolerių). Augimas Centrinėje bei Pietų Amerikoje 2010 metais neatitiko prognozių. Rėmimo apimtys augo 3,8 procentus vietoje prognozuotų 5,7 procentų, nepaisant FIFA Pasaulio čempionato bei Olimpinių žaidynių, vykusių Brazilijoje 2014 bei 2016 metais. Vykstant 2010 metų Pasaulio čempionatui, rėmimo veikla turėjo pradėti sparčiai augti, taip tikintis, jog šis regionas taps gausiausiai remiamas regionas po Šiaurės Amerikos, su augimo reitingu iki 5,6 procento 2011 metais

Laisvalaikio televizijos industrijų įstatymai apimą produktą, kuris yra smulkus, tačiau sparčiai auga dėl rėmėjų iš televizijos programų Anglijoje. Tačiau britų komandas bei žaidėjus remianti komercija sudaro daugiamilijardinę svarų industriją. Pavyzdžiui, „Adidas“ tapo Menčesterio United rėmėju bei tiekėju dešimčiai sezonų. Sutartis buvo sudaryta 2014 metais, su garantuota minimalia verte už 750 milijonų svarų (daugiau nei 1,1 milijardų dolerių).

„Independent Evaluation Group“ (IEG) ataskaitoje, kuri pirminiais duomenimis atliekama kasmet nuo 1984 metų, planuojama, jog 18,2 milijardų dolerių bus išleista Šiaurės Amerikos kompanijų teisių mokesčiams 2011 metais, kas būtų 5,2 procentais daugiau nei 2010 metais. Rėmėjų iš Šiaurės Amerikos išlaidos 2010 metais išaugo 3,9 procentais, kas sudarė 17,2 milijardų dolerių.

Praėjus dviem dešimtmečiams, rėmimo reitingai sparčiai augs ir toliau, pasak IEG. Šiaurės Amerikos žiniasklaidos išlaidos, padidėjo dviem procentais 2010 metais. 

Reklaminio rėmimo privalumai ir trūkumai

Dažniausiai minimi reklaminio rėmimo privalumai:

• Prekės ženklo ir rėmėjo vardo žinomumo sklaida. Gerai ir plačiai žinomos kompanijos to gali nesiekti, bet tai labai svarbu naujai įsikūrusioms ar menkai žinomoms kompanijoms bei pristatant naują prekės ženklą. Rėmėjo vardas platinamas renginio vietoje, reklaminiuose bukletuose ir žiniasklaidos priemonėse, informuojančiose apie renginį. Geresnis kompanijos vardo ar prekės ženklo žinomumas gali lemti didesnius pardavimus.
• Rėmėjo įvaizdžio gerinimas. Susiedamas savo vardą su prestižiniu renginiu ar organizacija, rėmėjas atitinkamai gali pagerinti savo vardo prestižą visuomenės akyse. Tai ypač svarbu, jei rėmėjo prestižas dėl kurių nors priežasčių buvo smukęs. Asociacijos su prabangiais renginiais gali visuomenėje sukelti įspūdį, kad rėmėjas yra finansiškai stabilus ir tvirtas. Selektyviai pasirinkus remiamus renginius rėmėjas gali keisti savo įvaizdį ir jį susieti su renginio aspektais. Pvz., teniso įvaizdis visuomenėje yra švaraus ir tradicionalistinio sporto, kai autosporto − veržlaus ir pavojingo.

• Produkto išbandymas ir tiesioginiai pardavimai. Renginį rėmėjas gali išnaudoti savo naujo produkto pristatymui ir išbandymui prieš pateikiant jį masiniam pardavimui. Pvz., „Samsung“ Sidnėjaus olimpinių žaidynių metu dalijo žiniasklaidos atstovams ir žaidinių personalui naujausius savo mobiliuosius telefonus pabandymui. Masinių renginių metu apeinami vartotojų socialiniai, finansiniai, laiko ribojimai, todėl tiesioginiai produktų pardavimai būna aukšti.
• Socialinių santykių stiprinimo galimybės. Renginio rėmėjas savo partneriams gali pademonstruoti draugiškumą ir sustiprinti socialinius-verslo ryšius. Pvz., parūpinti pigesnius ar nemokamus bilietus, sudaryti galimybę dalyvauti uždaruose renginiuose, įsigyti pigiau ar nemokamai su renginiu susijusios atributikos. Atitinkamai, renginio metu gali būti praplėstas socialinių ryšių ratas.

Vienas iš didžiausių reklaminio rėmimo trūkumų yra tai, kad rėmėjas gali patirti žalą nuo taip vadinamo „pasalos“ marketingo, kurį gali panaudoti jo konkurentai. „Pasalos“ marketingu vadinami tokie konkurento veiksmai, kuriais jis bando suklaidinti visuomenę dėl savo rėmėjo statuso ar išnaudoti renginį savo vardo populiarinimui išleisdamas tam žymiai mažiau lėšų, nei tuo atveju, jei būtų oficialus renginio rėmėjas. Kartu gali būti bandoma pakenkti rėmėjo marketingo kampanijos efektyvumui. Paprastai taip daroma ypač didelių renginių metu. Vienas geriausiai žinomų „pasalos“ marketingo pavyzdžių užfiksuotas 1984 m., kai „Kodak“ Los Andželo olimpinių žaidynių metu tapo transliacijų ir oficialaus filmo apie JAV lengvaatlečių komandą rėmėju. Daugeliui vartotojų susidarė įspūdis, kad „Kodak“ yra olimpinių žaidynių oficialus rėmėjas, kai iš tikro juo buvo tiesioginis konkurentas „Fuji“. Įspūdį, kad kompanija yra renginio rėmėjas, galima sukelti užsakant reklaminius intarpus renginio transliacijos metu, organizuojant mažus reklaminius renginius šalia didžiojo renginio vietos, įtraukiant renginio objektus į peizažus su kompanijos reklama.

Šaltiniai

1. Guy Masterman. Sponsorship: For a Return on Investment. Routledge, 2012, p. 44
2. Guy Masterman. Sponsorship: For a Return on Investment. Routledge, 2012, p. 28
3. Guy Masterman. Sponsorship: For a Return on Investment. Routledge, 2012, p. 28
4. Sports in UK. Learning Matters, 2010, p. 100
5. 'Encyclopedia of Sports Management and Marketing. SAGE Publications, 2011
6. Aaron C.T. Smith, Bob Stewart. Introduction to Sport Marketing. Routledge, 2014, p. 225
7. Hugh C Hansen. Intellectual Property Law and Policy, 11 tomas. Bloomsbury Publishing, 2010, p. 571

Šis straipsnis yra tapęs savaitės straipsniu.