Prekinis ženklas

Šį puslapį ar jo dalį reikia sutvarkyti pagal Vikipedijos standartus – perteklinės vidinės nuorodos Jei galite, sutvarkykite.

Šiam straipsniui ar jo daliai reikia daugiau nuorodų į patikimus šaltinius. Jūs galite padėti Vikipedijai įrašydami tinkamas išnašas ar nuorodas į patikimus šaltinius.

Prekių ženklas – grafinis ženklas, žodis ar žodžių junginys, žymintis ir atskiriantis vienam asmeniui (įmonei) priklausančias prekes nuo kitam asmeniui (įmonei) priklausančių prekių. Prekės ženklas yra vienas rinkodaros, reklamos elementų. Geras prekių ženklas gamintojui ar prekybininkui duoda nemažai naudos.

Prekių ženklai buvo pradėti naudoti viduramžiais, kai iš amatininkų bei pirklių gildijų narių buvo reikalaujama pažymėti savas prekes. Tokiu būdu buvo supaprastinta gamybos bei prekybos apskaita, nekokybiškų prekių kontrolė. Kai kuriems iki šiol naudojamiems prekės ženklams yra daugiau nei šimtas metų.

Prekių ženklas gali būti įvairūs simboliai, jų derinys bei kitokia vizuali informacija: žodžiai, pavardės, šūkiai, raidės, skaitmenys, piešiniai, emblemos, pačios prekės erdvinės charakteristikos – vaizdas, , forma, spalva, spalvų derinys arba šių išvardintų elementų derinys.

Prekių ženklą gali sudaryti prekės vardas (raidinė prekės identifikavimo priemonė) bei prekės simbolis (kita vaizdinė, tekstinės informacijos neturinti priemonė). Prekių ženklas neturėtų būti painiojamas su įmonės logotipu, kuris identifikuoja pačią įmonę, tačiau įmonė gali naudoti bendrą ženklą, tokiu atveju ir logotipas, ir prekių ženklas yra toks pats.

Prekių ženklo funkcijos

Šiuolaikiniai prekių ženklai atlieka šias funkcijas:

• padeda atskirti skirtingų įmonių arba vienos įmonės skirtingas prekes ar prekių grupes;
• nurodo konkrečią prekes siūlančią įmonę;
• naudojama prekės ir jos kokybės susiejimui;
• skatina prekių pardavimą, jeigu su konkrečiu prekių ženklu siejama gera kokybė.

Prekių ženklo vertės apibrėžimas

Yra labai daug prekės ženklo vertės apibrėžimų, tačiau visi jie išskiria pagrindinius prekės ženklo vertės nustatymo kriterijus.

• Piniginė vertė;

Tai – papildomos pajamos, gaunamos iš prekių ženklą turinčio produkto pardavimo, palyginti su pajamomis, gaunamomis iš to paties, tačiau „bevardžio“ produkto pardavimo.

• Neapčiuopiama vertė;

Nematerialiąja prekių ženklo verte vadinama tai, ko negalima įvertinti nei kainos, nei kokybiniais produkto vertinimo kriterijais.

• Įsivaizduojama kokybė;

Įsivaizduojama kokybe vadinamas numanomas kokybės ir sukurto įvaizdžio derinys, neatsižvelgiant į kitas produkto savybes.

Bendriausia prasme, prekių ženklo vertė yra galimybė sukurti pridėtinę vertę įmonės gaminamai produkcijai ar teikiamoms paslaugoms. Prekių ženklo pridėtinė vertė reiškia ir galimybę brangiau parduoti produkciją, ir mažesnes rinkodaros sąnaudas, ir didesnį pirkėjų dėmesį. Neteisingai naudojamas prekių ženklas gali sukurti ir neigiamą vertę – pirkėjai dažnai vertina patį prekių ženklą, o ne tam tikro produkto kokybines savybes.

Prekių ženklo pranašumas

Prekių ženklo sukurta vertė įmonėms teikia daug strateginių pranašumų:

• galimybė parduoti produkciją brangiau nei konkurentai, kurių prekių ženklas ne toks žinomas;
• gerai žinomi prekių ženklai palengvina pirkėjų pasirinkimą, renkantis nebrangius arba ne pirmo būtinumo daiktus;
• prekių ženklas suteikia daugiau pasitikėjimo ir palengvina pirkėjų apsisprendimą, nes yra tapatinamas su mažesne numanoma rizika įsigyti nekokybišką produktą;
• prekių ženklas išplečia vartotojų, žinančių ir atpažįstančių prekių ženklą, ratą;
• prekių ženklas yra tam tikras garantas, pristatant naują produkciją;
• prekių ženklas dažnai yra tapatinamas su kokybe;
• sukurta prekių ženklo vertė reiškia, kad kompanijos produkcija yra pirkėjų pirkinių sąrašuose;
• prekių ženklas gali tapti sudėtine vartotojų, vertinančių kokybę, įvaizdžio dalimi;
• žinomas prekių ženklas yra patikimas ginklas kovojant su naujais konkurentais ir jų siūloma produkcija;
• prekių ženklas didina pardavimus, nes produktas, kurio prekių ženklas tinkamai naudojamas, yra žinomesnis, reiškia pirkėjų pritarimą prekių ženklo kuriamam įvaizdžiui.

Prekių ženklas yra įmonių ilgalaikis turtas, į kurį būtina investuoti, kurį būtina saugoti ir puoselėti, kad jo sukurta verte įmonė galėtų naudotis kuo ilgiau. Prekių ženklas yra toks pat svarbus sėkmingai kompanijos veiklai kaip ir kitas įmonės turtas (įrengimai, gamyklos), nes didina pirkimo-pardavimo galimybes bei teikia kitų strateginių pranašumų.

Prekių ženklo vertės apskaičiavimas

Pagrindinis prekių ženklo vertinimo kriterijus – jo kuriama nauda. Dažniausiai vertinamas produkto kokybinių savybių ir kainos santykis bei produkto kuriama nauda apskritai, atsižvelgiant ir į produkto prekių ženklo sukuriamą naudą. Skirtumas tarp bendrosios produkto naudos bei produkto kokybinių savybių kuriamos naudos ir yra prekių ženklo kuriama vertė. Kartais prekių ženklo kuriama nauda yra skaičiuojama tiesiogiai ir, pridėjus ją prie produkto kokybinių savybių kuriamos naudos, sudaro bendrąją produkto kuriamą naudą. Kiti veiksniai, į kuriuos reikėtų atsižvelgti vertinant prekių ženklo kuriamą vertę, yra ženklo žinomumas, jo sukurtas įvaizdis, vartotojų asociacijos bei paplitimas. Norint kuo tiksliau apskaičiuoti prekių ženklo vertę, reikia atsižvelgti į žinomiausių prekių ženklų rinkodaros, reklamos bei pristatymo išlaidas. Įvertintus gautus rezultatus bei palyginus juos su prekių ženklo kuriamos naudos vertinimo kriterijais, bus galima geriau suvokti santykinę prekių ženklo vertę bei suvokti, kokios yra pagrindinės prekių ženklo vertės sudėtinės dalys: produkto kokybės savybės, kaina, žinomumas rinkoje, įvaizdis pirkėjų sąmonėje bei prekių ženklui keliami reikalavimai.

Prekių ženklo vertės išnaudojimas

Duomenis apie prekių ženklo vertę galima naudoti rinkos tyrimams bei prognozei, nustatant produkto poreikį rinkoje. Remiantis gautais duomenimis, galima kurti įvairius naujų produktų pristatymo scenarijus arba įvertinti būtinybę atnaujinti jau esamą produkciją, taip pat įvertinti šių pokyčių poveikį rinkai. Gauti duomenys gali būti naudojami tiriant:

• produktų linijos su ir be prekių ženklo plėtros galimybes;
• kiekvieno prekių ženklą turinčio produkto vertę;
• galimą poveikį nusprendus didinti prekių ženklo kuriamą vertę arba mažinti investicijas į didelę vertę kuriantį prekių ženklą;
• persikėlimo į naujas rinkas, kuriose jūsų prekių ženklas nežinomas arba yra vertinamas neigiamai, poveikį;
• susijungimo su kitu mažiau arba daugiau žinomu prekių ženklu poveikį jūsų sukurtam ženklui;
• prekių ženklo kuriamos vertės bei konkurentų prekių ženklų kuriamos vertės kitimą – tai teikia galimybę sustabdyti krintančią prekių ženklo vertę be rimtesnių padarinių kompanijai bei pakeisti įmonės strategiją, kovojant su konkurentų prekių ženklo kuriamos vertės padariniais;
• prekių ženklo reklamos ir rinkodaros efektyvumą.

Prekių ženklo vertės įsisamonimas

Įvairūs vartotojai skirtingai suvokia prekių ženklo vertę ir tą skirtumą galima apskaičiuoti. Remiantis duomenimis apie prekių ženklo kuriamą naudą, galima suskirstyti rinką pagal rūpimus vartotojus, nukreipti pastangas į tikslines vartotojų grupes ir sėkmingiau įsitvirtinti rinkoje. Turint šiuos duomenis galima tirti prekių ženklo vertės suvokimą tarp įvairių kategorijų produkcijos vartotojų, nevienodos perkamosios galios vartotojų ir jų reakciją į kainų kitimą, įvairių vartotojų grupių požiūrį į kokybines produkto savybes. Demografiniai ir psichologiniai duomenys gali būti naudojami reklamuojant ir pristatant produktus įvairiose vartotojų grupėse, atsižvelgiant į šių grupių poreikius. Vartotojams, kuriems labiausiai rūpi prekės kaina, galima siųsti nuolaidų kuponus, o tiems, kurie labiausiai vertina kokybines produkto savybes, – išsamius produkto aprašymus.

Vertingiausi prekių ženklai

Vertingiausi prekės ženklai pasaulyje (2017 m.)

	Logotipas	Prekės ženklas	Vertė: mlrd. JAV dolerių
1		Apple	184
2		Google	142
3		Microsoft	80
4		Coca-Cola	70
5		Amazon	65
6		Samsung	56
7		Toyota	50
8		Facebook	48
9		Mercedes-Benz	48
10		IBM	47
11		G.E.	44
12		McDonald's	42
13		BMW	42
14		Disney	41
15		Intel	39
16		Cisco	32
17			27
18		Nike	27
19		Louis Vuitton	23
20		Honda	23

Išnašos

Vikiteka: Prekės ženklas – vaizdinė ir garsinė medžiaga

1. „„Apple“ ir „Google“ išlieka brangiausiais prekių ženklais jau penktus metus iš eilės“. 15min. Nuoroda tikrinta 2017-09-25.
2. „Best Brands 2017“. Interbrand. Suarchyvuotas originalas 2020-02-13. Nuoroda tikrinta 2017-09-25.